后疫情時代，文創產業數字化趨勢凸顯，在“耳朵經濟”領域，以騰訊音樂、網易云音樂、喜馬拉雅為代表的“音頻巨頭”，加速布局，搶占下一個流量“風口”。

“對現在的年輕群體來說，聽音樂、看直播、逛社區已經成為一種習慣，尤其是在后疫情時代，這已成為了最重要的社交方式之一。”網易云資深音樂主播亦航分享到。

日前，自誕生之初就被貼上“小眾”“文藝”標簽的網易云音樂，在萬千投資者的矚目之中，在無數“吃瓜群眾”的期待之下，發布了2021年年度財報，引發市場熱議。

作為一名網易云音樂的“發燒”用戶，今天咱們就乘此機會侃一侃近些年“耳朵經濟”的江湖浮沉。

音樂版權之爭玩家搶筑護城河

外界對于網易云的這份財報可是相當看重，用“千呼萬喚始出來”形容都不為過。

然而財報發布后，網易云提振股價的愿望落空。財報顯示，2021年，網易云音樂的總收入為69.98億元，同比增長42.9%，經調整凈虧損10.4億元；在線音樂服務MAU為1.826億，同比增長1.2%......

總結起來，網易云最新財報主要有兩大討論焦點，一是核心業務在線音樂服務依然虧損；二是用戶沒有如外界所期待的實現高增長。

說到核心業務，對于任何想要布局在線音樂產業、打造業務生態的玩家來說，音樂版權都是繞不過的門檻。音樂版權，是入場券，也是“燒錢”所在，更是制約許多玩家進一步“打怪升級”的“阿克琉斯之踵”。而這個問題已困擾網易云多年。

時間回溯到2014年底，華語樂壇老牌歌手寶刀仍未老，流量歌手還未完全“上位”，QQ音樂、酷狗音樂和網易云音樂等圍繞音樂版權展開了一場曠日持久的“廝殺”。

隨后幾年，憑借強大的資本優勢及平臺優勢，騰訊音樂強勢擴張，拿下了包括華納、索尼、英皇、華誼等多家頭部唱片公司的獨家版權代理，而網易云音樂則憑借獨立音樂人及日益壯大的音樂社區與之抗衡。

然而，在音樂版權的“攻城略地”中，騰訊音樂“一家獨大”，網易云等漸落下風。2021年初，在江湖行走了12年之久的蝦米音樂黯然離場，令人唏噓。同年夏天，鑒于亂象叢生的版權之爭，國家市場監督管理總局祭出了“解除獨家版權令”這一“大殺器”。似乎，困擾在線音樂平臺的版權問題迎來了春天？

長久以來，華語樂壇都有這樣的傳說：“得周杰倫者得天下”——每次周杰倫發布新歌都輕易占據社媒熱搜；每次與“小鮮肉”的對比話題都會引爆微博。大家對于華語樂壇“半壁江山”的定義各不相同，但在在線音樂領域，以周杰倫為代表的頭部音樂人無疑是各大平臺競相追逐的“半壁江山”。

盡管，網易創始人丁磊在不少場合表示，“只要版權放開，就會敞開了買”。網易云也確實花了不少的真金白銀，與摩登天空、英皇娛樂、中國唱片、樂華娛樂及風華秋實文化五家公司拓展合作，將新褲子、五條人等歌手的作品“收入囊中”，汪峰等知名歌手也入駐“云村”。

但如今在網易云平臺，周杰倫、五月天這類華語樂壇頭部歌手的相當一部分歌曲仍處于未開放版權的狀態。此類具有核心競爭力內容版權的缺失，導致網易云難以構筑更加堅固的“護城河”，平臺對用戶的吸引程度也相應降低。

財報顯示，2021年網易云音樂在線音樂服務月活躍用戶數為1.83億，同比增長僅為1.2%。與其他主流玩家相比，其用戶增長疲態顯現。

易觀分析互娛行業分析師廖旭華指出，版權之爭也就是內容之爭，是所有內容行業競爭的核心，網易云音樂并不會因為虧損而放棄音樂版權的采購，這是會一直持續下去的。

那么接下來，網易云音樂能否如愿找到屬于自己的“周杰倫”？

獨立音樂仍是“招牌” 網易云加速社交化

獨立音樂人一直都是網易云的“金字招牌”，也是網易云揚名江湖的“看家本領”之一。財報顯示，截至2021年年底，網易云音樂入駐獨立音樂人數量超40萬，有190萬首音樂曲目來自獨立音樂人。

“網易云為許多像我這樣的獨立歌手提供了綜合發展的平臺，可以錄歌、發歌、直播，向聽眾傳播一些最為直觀的感受。這里有創作者喜歡的創作氛圍與互動氛圍。”在談到“云村”的吸引力時，亦航表示。

得益于活躍的獨立音樂人及廠牌，網易云持續吸引著一批付費用戶為其音樂作品及內容買單。網易云最新財報顯示，其在線音樂服務月付費用戶數達到2890萬人，同比增加1290萬人。

不過也可以看到，過去幾年，網易云除了房東的貓、謝春花等頭部獨立音樂人，大多是中尾部獨立音樂人。在“耳朵經濟”這個江湖，獨立音樂人雖然可以滿足部分受眾的需求，但其影響力顯然無法與那些“執牛耳”的頭部音樂人相比。兩者在歌曲知名度、傳播度、創作力及后續IP開發方面有云壤之別。

另外，在網易云的總曲庫中，190萬首的原創曲目，3%不到的占比，也很難為網易云構筑起完整的“護城河”。

與在線音樂服務業務的表現形成對比的是，網易云的社交娛樂業務穩步提升。2018年至2020年，網易云“社交娛樂服務及其他”板塊的營收分別為1.2億元、5.4億元、22億元，而2021年這個數字變為了37億，同比增長63.1%。

這離不開網易云在社交娛樂服務領域的“加碼”投入和盈利渠道拓展。正如財報披露的那樣，直播服務已成為網易云音樂社交娛樂服務收入的“大頭”。

據悉，從2018年開始，網易云音樂“試水”直播領域，相繼推出了“LOOK直播”“聲波”及“音街”等產品。2021年網易云還陸續上線了“樂譜典藏館”“beat交易專區”，以此增加平臺社交娛樂屬性。

然而，對于上市之初就主打“全球最大的音樂社區”的網易云而言，如何在為用戶提供花樣繁多的社交娛樂服務和保持小眾、文藝的社區氛圍之間保持平衡是一個令人頭疼的難題。

其中的尺度，著實難以“拿捏”。隨著網易云高頻率的更新，且大多與社交娛樂業務有關。“云村你變了”，“感覺來到了另一個抖音”，“網易云你的初心呢？”類似的評論不斷浮現，反映出紛雜的玩法和規則之下部分用戶的心聲。

玩家跑步入場音頻行業迎來變局

近2年，隨著短視頻的異軍突起。越來越多歌手及歌曲“跳脫”原有平臺，在短視頻平臺上宣發傳播。江湖格局，就此改變。

此前，《2021中國音樂營銷發展研究報告》對116位音樂行業從業者進行了問卷調查。結果顯示，短視頻平臺成為了音樂行業最主要的宣傳預算流向渠道，“在抖音站內刷屏”成為了排在歌曲宣發期內“大眾化傳播成功標準”第2名的位置。

自去年音樂版權“開放”以來，越來越多的新玩家正跑步進場，字節跳動、快手等坐擁億級流量的平臺試圖從“耳朵經濟”分一杯羹。例如，字節跳動加速推出其首款音樂APP“汽水音樂”；快手持續加碼，推出音樂人扶持計劃。

此外，在各個細分賽道，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等已從一眾玩家中“殺”了出來，成為行業頭部玩家，如“銅墻鐵壁”般對后來者形成夾擊之勢。

以播客節目為例，來自深圳的播客Yino很早就在喜馬拉雅和網易云音樂兩個平臺推出節目，深獲年輕聽眾喜愛。在她看來，“相較于網易云，喜馬拉雅創建起了更好的播客生態，提供完善的Podcast托管服務，后臺數據也更加全面豐富。”

在強敵環伺之下，網易云的生存空間正被不斷壓縮，與其他玩家的差距顯現。以月活用戶為例，2021年，網易云月活用戶1.83億，不及斗魚最新的月活數據1.92億，與B站2021年公布的2.72億月活也差距較大。

未來，如何守住此前辛苦建立起的江湖地位？又如何實現破局？

梳理網易云的戰略布局和業務構成可以看出，除了持續投入此前所講的社交娛樂服務，網易云或將進一步擴大獨立音樂人的規模，深入挖掘其中的優質IP，提高用戶粘性與轉化率。作為一名優質創作者，亦航建議到，“隨著音樂主播之間的競爭越來越激烈，網易云可以給一些有了相對穩定受眾及創作能力的‘云村老人’傾斜更多的流量，鼓勵其創作，增加與用戶之間的互動聯系。”

另一個增量賽道，則是打造復合音樂娛樂生態。未來音樂消費必然會與短視頻、直播等娛樂形態產生更密切的場景關聯。丁磊也明確指出，內容視頻化是未來網易重要的方向之一。

不過值得思考的是，在新玩家不斷涌入的當下，在市場競爭格局迅速從同質化到差異化轉變的過程中，網易云發力視頻化內容究竟是“彎道超車”還是“無奈變道”？

（文章來源：每日經濟新聞）

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