從新東方、豆神教育到高途、好未來、思考樂教育……轉型直播帶貨的教培機構名單還在增加。直播帶貨支撐股價一路暴漲的故事也已多次上演。

3月14日，因直播帶貨爆火的新東方在線，正式將公司名稱變更為東方甄選。與此同時，另一家港股教培公司思考樂教育也宣布將加碼直播帶貨，近3個月來，思考樂教育股價已大漲200%。

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新東方在線完成更名

新東方在線今年1月宣布更改公司名稱為東方甄選，原因是原名稱未涵蓋公司所有業務線以及公司為客戶所熟知的品牌。3月14日，公司名稱正式變更為東方甄選控股有限公司，證券簡稱也變更為東方甄選。

根據公告，公司的標志也由原來的新東方在線，變更為包含“EASTBUY”、“東方甄選”等元素在內的新標志。不過到目前為止，新東方在線官網尚未更改標志。

1月份宣布更名消息后的幾個交易日內，東方甄選股價大幅攀升，并于1月26日盤中創下75.55港元/股的新高。而3月14日正式更名并未對股價產生推動，當日公司股價下跌近8%，收于35.2港元/股，較前期高點已下跌超過50%。

對于東方甄選股價回調，近期天風證券在研報中表示，近期公司調整較大主要系GMV(商品交易總額)波動、此前高管減持等因素影響。預計近期為東方甄選GMV階段性波谷，未來仍具備較好前景。

研報顯示，近期東方甄選GMV約在日均2000萬元至3000萬元之間，較春節前4000萬元至5000萬元有所回落。這一方面是因為消費淡旺季及線下復蘇，另一方面受年前疫情影響，年后自營品推新等節奏偏慢。

近期公告顯示，東方甄選擬推行的股權激勵已經獲得股東大會通過。公司計劃授予不超過總股本10%的股份，用于對相關人才實施激勵。天風證券認為，這將進一步加深東方甄選與包括主播在內的優質人才的綁定。

思考樂入局直播帶貨

東方甄選爆火后，身后的跟隨者、模仿者眾多。去年下半年開始，以學而思、高途、思考樂等為代表的教培機構也紛紛入局直播帶貨。

其中，港股上市公司思考樂教育去年年底宣布進軍直播帶貨業務后，股價持續大漲。去年12月9日至今年3月9日的三個月里，思考樂教育漲幅達到194%，期間的最高漲幅則超過255%。

3月13日晚，思考樂教育發布了正面盈利預告。預計公司2022年將錄得純利不少于5000萬元。而2021年，思考樂教育虧損2700萬元。思考樂教育表示，2022年利潤增加一是因為公司關閉了部分學習中心，產生的一次性成本該年度不再發生，二是公司金融資產的公允價值損失較上年度減少。

思考樂教育透露，公司主營業務2022年保持盈利，自2021年秋季推出的多種非學科素養課程取得了初步成效。在新業務方面，思考樂教育正積極推進業務轉型。2022年底，思考樂教育開始進軍直播電商業務，并在抖音開設首個直播賬號“思考樂GO”。截至3月14日，該賬號粉絲約5.3萬。

從近期的直播來看，“思考樂GO”主打的還是“情懷牌”。2月至3月，其連續開展了多場以“教培轉型”、“召喚百萬思考樂家人團聚”、“董事長空降直播間”等為主題的直播活動。

飛瓜數據顯示，近30天內，“思考樂GO”累計開播 29 場，累計銷售額250萬元至500萬元。其帶貨品類中食品飲料占比達到40%。

思考樂表示，直播是公司向新消費行業的新嘗試。公司結合自身的品牌、技術、資源和現有人才優勢，與業內頂尖的電商和新媒體合作，將建立一支華南特色的知識帶貨團隊，具備成熟的供應鏈和主播。相信直播電商業務將拓寬公司的收益基礎，為長遠發展帶來貢獻。

今年2月，思考樂教育還推出了激勵計劃，擬向公司部分員工授出合計2778.5萬股購股權。購股權持有者可按1.62港元/股認購股份。

思考樂教育也為承受人制定了考核方案。在公司層面將評估集團整體的業務收入及利潤，對于涉及直播電商業務的承受人，將考核商品交易總額、電商平臺關注人數，以及已付訂單數量等。這也是公開信息中，首家確定對主播實施激勵并制定相應考核方案的教培機構。

轉型不易股價卻先行

直播帶貨引爆的股價和造富故事，正吸引更多的機構入局。但能像東方甄選和TVB一樣出圈的只是少數。在教培領域，目前布局直播帶貨的機構已有不少，但多數機構的直播效果不佳。

如高途旗下直播間近一個月直播32場，銷售額只有50萬元至75萬元。高途佳品開設的另一個賬號“高途佳品美生活”目前有粉絲57.2萬，但最近30天該賬號粉絲不增反減，掉粉1.3萬。

學而思旗下直播間也同樣面臨窘境。公司旗下抖音直播賬號“學家優品”直播數月粉絲僅有13萬，且最近30天粉絲減少了3000多。最近一個月的直播銷售額約100萬元至250萬元。

不過從股價來看，入局直播帶貨仍然對這些公司的股價形成了明顯的刺激作用。高途從去年11月低位至今，漲幅已接近500%。好未來期間最高漲幅也達到155%。

（文章來源：證券時報）

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